让TCL道一声歉有多难?

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作者:申义

被人告了,吃官司败诉了,败诉之后既不道歉也不赔偿,继续阴阳怪气黑友商的,是TCL。

2019年10月,TCL开了个发布会,时任TCL电子副总裁张少勇突然攻击OLED电视和激光电视,称这两种电视卖得好**不容。2个月后,TCL的高管在一次发布会上,又展开了攻击。

老百姓不懂技术名词,但行业人都知道,这就是在骂海信等友商呢。电视行业的屏幕显示技术分路线,厂家们各走各的,海信走得是激光电视的道路,TCL走得是另外一种道路。

行业会议令人枯燥的发言和技术名词,本身的传播力很有限,哪有小视频的感染力强呢?当年年底,TCL就在其“TCL电视”官方微博、官方抖音账号发布了真人短视频,继续贬低对手。

视频里,一个男人买了激光电视后,从安装过程中就表演起崩溃,女朋友在一旁表演着夹着脏话冷嘲热讽,这段表演点了激光电视的名,就差报出海信的身份牌了。

这些年,搞电视的海信就在青岛与海为伴,埋头苦干,手机行业发布会那种枪药味,海信没学会,大概也是不想学。一个老百姓,除了欧洲杯等赛事上看到海信的广告,就根本想不起来它会搞什么奇奇怪怪的营销。

但人老实,不代表你就能随便诋毁呀。海信便拿起了法律武器,发起诉讼。

在讲述这起案子前,还是要讲一讲激光电视。

就在昨天,新华社主管的《瞭望》杂志专访了中国工程院院士许祖彦,许院士称,激光技术已经是我国重要战略支撑技术,而下一代显示产品的主流,也将是激光显示。

据他讲,“激光谱宽窄、方向性好、功率高,能够精准控制在人眼最佳视觉感知区,易实现8K高分辨高对比度,这些特点是其他所有显示光源无法同时具备的又一个优势”,另外一个优势就是观看舒适度高、护眼。根据中国电子技术标准化研究院的报告,激光显示技术具有良好的舒适度,低视觉疲劳。

海信的激光电视从14年前就开始研发。以海信为代表的不少玩家入局之后,供应链日趋完善,激光电视也成为中国电视史上自主研发程度最高的电视产品。尽管像三星、索尼等国际品牌也加入到激光电视阵营,但数据公司Omdia统计数据现显示,2020年,海信激光电视的全球出货量份额高达53%,居全球激光电视市场第一位。

去年底,海信拿到2020年度中国质量技术奖”一等奖。中国电子商会发布的《2020中国彩电售后服务和消费者满意度调研报告》显示,海信激光电视消费者满意度最高、用户忠诚度最高。

根据奥维云网数据,激光电视在2015年至2020年的复合增长率达213.8%。跟激光电视热销相对应的,则是2021一季度,国内彩电市场整体销量同比下滑0.6%。整个市场由增量变为存量时,激光电视的销量还在涨。

激光电视不受尺寸限制,就可根据幕布大小投射出画面。在大尺寸越来越受到追捧的今天,本身在显示上具有优势的激光电视自然迎来了增长。而据抽样调研统计,今年上半年,海信激光电视国内新增用户中,80后、90后占比超半数。

另外,激光电视跟其他的显示技术的最大不同点是,它绕开了那种依赖投资巨大的面板产业链。激光电视耗电量低,产业链投入小,比起百亿元起步的液晶面板的投入,它又符合如今碳中和的趋势。

看着激光电视蹭蹭往上涨的销量,耗资几百亿投资了面板生产线的TCL,自然是压力巨大,这可能是TCL的官方账号亲自下场开黑的原因。

2020年2月,海信把TCL告上了法庭,要求TCL公开道歉并赔偿经济损失500万元。

一审的结果是,TCL败诉,它侵害了海信的商业信誉和商品声誉,构成了对海信的商业诋毁,判决它赔偿海信经济损失50万元。

这个结果,双方都不服,接着就上诉到山东省高院。这是二审,也是终审判决。不服气的TCL,还是败了。TCL一审被判赔偿额海信50万元,到二审时,需要赔偿海信200万元,在判决生效之日起十日内,TCL在其官方微博置顶位置连续15日刊登声明以消除影响。

“商业人物”获取了山东省高院的这份二审判决书,一共36页,编号为2021鲁民终38号。这份判决书是这么说的:

“TCL惠州公司对海信激光电视产品进行评论时理应尽到更加审慎的注意义务,但其发布的被诉侵权视频内容通过对比、夸大、贬损等方式对海信激光电视产品进行了引人误解的描述,明显超出了对产品进行正常评论和介绍的合理限度,影响消费者的选择意愿和购买决定。”

换句话说,法院认定TCL对海信进行了商业诋毁。

在判决书里,海信还提到了一个小细节。海信的代理律师跟着公证处的工作人员一起,先后到深圳、保定的电器TCL电器专柜,律师发现,TCL的销售员所使用的销售话术里,就有TCL录制的那段诋毁海信的小视频。

发布短视频,进行传播;接着把短视频当做销售话术再次进行传播,在诋毁海信方面,TCL赢了两次。

事情还远没结束。

8月2日,山东省高院的判决书生效已经超过10天,TCL拒不执行赔偿,也没有在微博上道歉。海信已经向法院申请强制执行。

到了8月7日早上9点,既不赔偿也不道歉的TCL,在其官方账号TCL智屏(由TCL电视更名而来),发布了一条“没能让真相大白,我很抱歉”的微博,并配发三张文字图片。

败了官司,不执行判决结果,不赔偿不道歉,再瞅瞅微博图片上的文字,又是一股子阴阳怪气。颇有点”法外狂徒张三“的气质。

拥有数家上市公司的TCL集团,就是这样的公关战略么?下次因为消费者纠纷,起诉了TCL,即便TCL败诉了,面对判决书,公司也能这样?

一家公司营销、公关的行为,其实就是一把尺子,它能测量公司的道德水准,也能测量公司管理层的心胸与战略。利用小视频诋毁对手,被告上法庭,败诉之后也不执行判决,公司的心胸与战略层次,确实太小。道德的底线是法律,遵法守法是更是基本的底线。一个对法律判决都缺乏尊重的公司,难言道德,也算不得公关行为了。

况且,凭借诋毁对手的手段,真能挡得住电视产业的技术升级之路么?真的能挡住激光电视这种在国内自主研发程度最高的电视产品么?

中国的商业纠纷有很多,搞营销的高手层出不穷,比如说农夫山泉创始人,曾做过一段时间亚洲首富的钟睒睒。当年农夫山泉因为水标准的问题,跟京华时报大干了一架,农夫山泉说,这一系列报道的幕后策划者是华润怡宝。

怡宝以侵害企业名誉为由,将农夫山泉告上了法庭。虽然至今双方的恩怨未了,战争不断,但是当农夫山泉吃了官司败诉时,还是依法认了错。农夫山泉的道歉声明里,有一段是这么写的:

“农夫山泉股份有限公司在没有充分证据的情况下,通过官方微博和博客公开侮辱和诽谤作为同行的华润怡宝,在互联网上造成了相当数量的针对华润怡宝的负面评论,并在社会上造成了对华润怡宝的负面影响,农夫山泉股份有限公司的行为侵犯了华润怡宝的名誉权,依法应承担侵权责任。

道歉的模板已经有了,依葫芦画瓢就能用,就看TCL会不会用了。

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