被格力举报、市占率下滑,奥克斯谷底求生

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作者:叶碧华 吴君瑶 

距离2020年结束不到10天,蛰伏近一年的奥克斯空调在总部宁波举行营销大会,对外公布其2021年空调战略规划。

奥克斯上一次如此高调地进入公众视野,是与格力关于能效问题的激烈对垒。一年过去,时,如今格力的空调销售冠军已被美的取代,而号称全球前三的奥克斯也在疫情的影响下元气大伤。

据奥克斯集团董事长郑坚江在会上透露,去年奥克斯实现营收735亿元,其中家用空调共计销售了1480万台;在巴西、泰国、越南等近30个国家市占率第一,在全球12家制造大客户(松下、伊莱克斯、三星、约克等)的合作中,ODM份额均为第一。

而今年,他坦承公司“业绩有点下滑”,“但我们充满信心、未来是可期的。”郑坚江认为,这几年奥克斯已从最初的价格战,成功向价值战转型。他表示,接下来奥克斯将继续推进医疗健康、互联网智能化以及国际化三大战略的实施。

重整旗鼓

去年6月,格力电器以公开信的方式举报奥克斯空调能效“不达标”,旋即引发舆论的高度关注,事件中的两位主角更一度打起了口水仗。最后,相关纠纷在今年4月以宁波市市场监督管理局的行政处罚告终,奥克斯空调因虚假宣传被处以十万元罚款。

其实从今年初开始,奥克斯就进入了“静默”状态。据一位接近奥克斯人士透露,在与格力冲突后,奥克斯开始对内部进行人事调整,加上疫情暴发,空调行业竞争日益白热化,这种调整也随之加深。

据启信宝数据显示,12月10日,奥克斯空调股份有限公司发生多项工商变更,冷泠退出该公司法定代表人、董事长、总经理,由黄若愚接任法定代表人、董事长,黄小伟接任总经理。

分析认为,这次冷泠彻底退出奥克斯空调股份有限公司多个职位,意味着奥克斯空调内部的大换血正式完成。据相关媒体报道,早在今年年初,冷泠就已经被“边缘化”。1月中旬,奥克斯空调曾下发邮件,免去冷泠家用公司总裁职务,任命其为JT副总裁(分管战略投资、家电集团)兼数字化品牌事业部总裁。

12月20日、21日,以黄若愚、黄小伟为代表的奥克斯空调新班子集体对外亮相。黄若愚对今年奥克斯的系列调整进行总结,他提到,市场的净化是今年的关键词。“我们围绕线上线下双轮驱动,在深耕网批战略的过程中,遇到了一个大的问题,就是市场净化的问题。”

据其透露,在过去一年时间里,对于某些容易乱价的平台,奥克斯直接采取了最严厉的措施,直接停止供货,并进行彻查。另外,公司还对部分区域的网点进行整合,加强售后安装的管控措施,力求做到让卖出的每一台空调都可以追根溯源。

其次,是实行政策买断,让经销商的获利可视可见,不压不套。同时借助小奥直卖APP对经销商进行赋能,提升效率。最后就是价格的管控和产品的区隔。

“我们的产品从外观、尺寸、材质、功能四方面进行了严格的区分,尤其是对于2500元以下的引流机,我们全部区隔出来,彻底保护网批的产品线。”黄若愚说。

说到网批,奥克斯家电集团总裁黄小伟认为,这是继电商战略后奥克斯又一次领先行业的一大举措。“但今年疫情肆虐,在整个通往网批道路上增加了一些小差距,面临着物流无法配送、门店无法开门、促销无法开展,遇到了很多这样的困难,我们的经营也受到了很大的冲击。”他坦言。

奥维云网(AVC)数据显示,在2020年上半年线下空调市场占有率排名前十的品牌中,前三名(美的、格力、海尔)获得了市占率同比增长,其他七家均出现了下跌。而在线上市场,占有率前十的品牌涨跌不同。其中,美的、格力、海尔仍然占据前三名位置,市占率分别为37.99%、25.05%、11.07%,奥克斯市占率下滑较大,上半年下降了19.41%,市占率为10.26%。

祭出“三板斧”

奥维云网(AVC)预计,2020年中国空调零售量规模为5120万台,同比下降15.1%;零售额1543亿元,同比下降22.0%。其中,线下市场尤为严重,零售量规模2461万台,同比下降28.4%。线上市场则量增额降,预计整体零售量规模2659万台,同比增长2.6%。

展望2021年空调市场,艰难度日依然是大概率事件。值得注意的是,长期的价格战导致企业利润下滑,原材料价格持续上涨也给企业带来持续上升的压力,空调产品的价格近期开始回升。进入12月以来,格力、奥克斯先后宣布上调网批产品价格,但市场对比双11价格后发现,提价效果其实并不明显。

在郑坚江看来,当前市场的竞争已经不是大鱼吃小鱼,而是快鱼吃慢鱼的时代,“如何在商海当中抢占先机,需要战略引领。”他认为,伴随着整个家电产业加速深入智能化的步伐,空调市场的格局和消费群体的需求也发生着新的变化。而对于奥克斯空调来说,智造、品质、创新将是接下来的三大发展主轴。

据了解,近三年来,奥克斯在品质创新上的投入累计超过30亿元,旗下智能化产品占比达80%。在信息化方面累计投入近20亿元,已上线145个IT系统,通过系统互联,实现了“黑灯工厂”和智能排产,目前奥克斯家电的生产自动化覆盖率达76%。黄小伟表示,奥克斯从智能产品和智能生产两个维度布局智能化,正加速奔跑在智造这条赛道上。

中国家电协会秘书长王雷对此深有感受。她表示,纵观全球,在空调的技术创新领域,中国是最活跃的,特别是人工智能技术、清洁技术、节能技术、舒适性技术等都有了较快发展,是技术创新的热点和突破创新的重要方向。

经过近一年调整后,奥克斯为2021年空调市场准备了三大系列产品线,并在参观展厅环节重点展示了春、夏、秋、冬四大空调使用场景。据奥克斯家电副总裁古汤汤表示,奥克斯将在外观、节能、舒适、健康、智能五大方向发力,“人们对健康的关注日益提升,成为了我们今年创新的更大考题,”他透露,可拆洗空调品类将是2021年奥克斯重要的产品战略方向。

与此同时,据黄若愚预计,明年奥克斯对于整个产品的定价逻辑,包括零售价的设置、价格段的区间等,都会有比较清晰的规划,“以35变频机为例,引流机我们零售价控制在2200,10个点的获利空间;获利机在2800,25个点的获利,高端机3000块钱以上,30个点的获利,对于柜机来讲,引流柜机15个点,获利柜机30个点,高端柜机40个点,通过不同的产品线,保证产品不同的获利。”他说。

“即将过去的2020年,由于疫情的影响,我们在渠道发声、品牌发声上可能声音不够洪亮,2021年我们将瞄准年轻客群,线上线下协力重塑品牌的发声。”黄若愚表示,除了传统促销以外,还会引进一些像走进工厂、直卖直播、抖音带货、视频化运营等新模式。据其透露,小奥直卖上线20个月以来,目前共有1500家客户,累计销量超过55亿元。

目前奥克斯在全球共布局了5个研发中心以及宁波(3家)、南昌、天津、马鞍山、郑州(在建)、泰国、巴西、印尼10个生产基地,其中空调年产能超过3700万套。

“宁波一共有1000万套产能,主要满足出港订单需求。另外在南昌和马鞍山各布局了800万套产能,郑州有600万套产能,加上天津的300万套,共有2500万套产能来满足内销需求。另外,在泰国奥克斯也布局了200万套的制造基地来辐射东南亚的需求。”奥克斯家电集团制造中心总经理葛健称。

郑坚江认为,虽然国际化是奥克斯的三大战略之一,但国内的空间还非常巨大。他指出,接下来怎样把奥克斯的品牌打出去,在价位上、消费群体上,从过去的中端往高端迈进是公司的一大课题。

 

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